浩华分享 |《旅游度假市场消费方向及投资趋势》

2019-05-31 来源:CHAT资讯

近年来,随着国内旅游人次逐年增加,人均消费走高,度假需求日益旺盛,国内度假旅游市场成为投资及开发的热点。浩华透过深耕亚太区酒店、旅游、休闲行业多年的积累,由国内旅游的三大消费趋势着手研究,聚焦了不同类型度假旅游市场的投资方向。

 


度假消费市场趋势


基于行业大数据、各大权威消费者研究报告以及自身丰富的旅游目的地开发经验,浩华对度假市场进行了梳理及分析,总结出了三大消费趋势——产品升级、客群年轻化、亲子游普遍化。

旅游产品转型升级:国内旅游发展较早,在90年代初主要以单一的观光游、购物游发展为主,以景点产品为核心。在二十一世纪初发展至度假旅游1.0时代,渐渐开拓出了农家乐、度假酒店等产品。2017年至今,依托美丽乡村政策的号召,加之国内出游人群旅游经验等丰富以及收入水平的提升,旅游度假逐渐步入2.0时代,并出现了主题游、深度游等高附加值产品。

 


在度假旅游2.0时代,“玩水”、“海岛”、“温泉”等具有活动延展性、服务增值性以及全年龄覆盖性等特征,成为了炙手可热的开发产品。单以温泉为例,就可以开发出亲子温泉、疗养温泉等不同产品,延伸到水上活动、水疗等附加产品,并创造出温泉饭店、温泉度假村的需求


年轻一代成为出游主力:当人们既定印象中的旅游消费主力还停留在八零后时,更年轻的消费群体正在悄然崛起,90后、95后,甚至是00后已然成为度假旅游市场的消费主体,他们的消费意愿、休闲需求亟待关注。


新一代出游人群有更加强烈的休闲及度假需求,并且,区别于70后、80后以传统OTA或口口相传作为出游信息来源渠道,新一代人群更加青睐于抖音、小红书、Instagram等社交媒体,这也使得近期一批网红目的地应运而生。根据飞猪旅行提供的信息,“网红目的地”相关关键词的订单在2018年增长了近7倍之多,这也为目的地营销带来了全新契机。



此外,年轻一代渴望像当地人一样体验目的地,并享受说走就走的自由度和新鲜感,提前计划时间较短,更倾向于到达目的之后再计划具体行程。度假产品的消费不只是单一地购买住宿服务,而是成为在地体验的切入点,丰富多样的体验活动、独到而接地气的当地指南,都可以使度假产品更贴合年轻人的需求。


亲子游受追捧:随着消费能力强,消费观念新颖的80后、90后日渐为人父母,亲子游被视为家庭消费的重要议题。商家也在努力把握亲子游普遍化带来的商机,推出了以儿童游玩、娱乐为主打的产品。但以儿童为主要客群的亲子度假产品并不能充分满足当下家庭的需求,根据市场调查,家长们把亲子出游视为课外教育以及增强与孩子沟通的重要契机,这也就意味着亲子产品不能再只关注孩子的玩耍需要,而是要增加教育性内容,为亲子的互动和交流创造更多美好而宝贵的情境。

 


旅游产品投资方向总结

 

在聚焦了C端消费趋势之后,该报告以浩华每年执行的《中国饭店业务统计》为数据基础,并以浩华在文旅项目方面的丰硕成果为支撑,将国内主要的目的地分为价值型、成长型和目的型三大类市场,有针对地探讨了旅游产品投资开发的方向。


价值型市场京津冀、长三角、珠三角地区受到人口聚集效应的牵引,需求强劲。高收入水平支撑着强大的消费能力,依靠区域内核心发达城市所输送的稳定客源,减弱了需求的季节性,使得这些地区的核心城市可以达到较高的平均房价水平,而被视为价值型市场。

 


该类型市场的客源主要来自区域内的核心城市,以长三角为例,上海、杭州、苏州即为主要的客源地,贡献了一半左右的客源。考虑到客源分布的特点,大部分产品集中在核心城市周边,而产品的设计也在努力迎合核心城市居民的需求和喜好。

 

 

由于此区域客群拥有较为丰富的境内外旅行经验,对于旅游产品要求较高,因此,他们更加青睐于主题鲜明、个性化色彩强的产品,并且对于全新的小众品牌拥有较高的接受度。其次,他们拥有强大的支付能力,看重度假的独享性及私密性,是奢华、小众的精品度假产品的潜在客户。此外,由于行程紧张、交通拥堵等原因,宅度假(Staycation)模式日益受到关注,而提供一站式体验的城市型度假产品则成为此类需求的首要选择。

 

成长型市场在价值型市场外,如西安、昆明、武汉、兰州等省会城市型城市则依靠区域中心、历史名城资源、交通枢纽定位、工业产业基础等优势,跻身成长型市场。此类市场凭借区域核心城市显著的虹吸效应保证了客源量,但受到当地的收入水平和城市产业结构的限制,与价值型城市相比,有着较为明显的房价天花板。

 

 

首先,此类市场的消费者品牌敏感度较高,往往对知名品牌趋之若鹜,他们往往对于在其他一线城市已经“尝鲜”过的品牌有着较大青睐。此外,凭借这些城市固有的丰富的历史文化资源,能够具有故事延展性(Storytelling)的产品在此类市场中也拥有着较高的呼声。与此同时,高性价比、本地化、平民化的产品更能适应市场的消费能力,也满足当今消费者探索当地特色,与目的地建立连结的需求。

 

目的地型市场 海南、云南、东三省作为备受认可的旅游目的地,度假产品有强烈的主题性,被定义为目的地型市场。浩华从各目的地的核心吸引物及客源特点出发,把握市场现状,锁定最有潜力的投资发展方向。

 

作为开发较早的度假目的地,海南岛现有的度假产品相对单一,滨海度假体验仍集中在阳光、沙滩、戏水等几大传统元素。虽然大部分客源都为外省长途游客,但因游客倾向于只在某一度假村内停留,而且度假村内的活动种类有限,所以整体逗留时间只有三天左右。传统的滨海度假发开项目没有完全利用海南岛的优势,丰富多样的自然资源、温暖宜人的热带气候使海南岛在未来的有休闲、娱乐、医养全方位发展的潜力。


云南拥有得天独厚的自然及人文资源,壮丽的火山、梯田、瀑布景观,宝贵的非物质文化遗产传承,别样的少数民族文化延长了游客在云南的整体停留时间。但细分到每个目的地,目前常见的“一线多点“旅行模式,只在每地停留一到两天,创造的收益也有限。云南度假市场的两极分化现象明显,面对大众市场的酒店以西南地区为主要客源地,吸引到的游客以家庭为主,人均消费适中。且此类酒店对旅游团队较为依赖,近年来的市场整治压低了需求总量,影响了他们的业绩。与此同时,精品酒店则可以吸引到较多的一线城市高消费客源。鉴于当前的市场结构,如何进一步提升高端散客对于市场的贡献还有巨大的挖掘空间,其中,康养度假则是其因地制宜、大有可为的发展方向。


而在东北,度假产品以冬季的冰雪体验为最大卖点,以外省长途游客为主,旅行方式较为多样,平均停留时间较长。除停留时间外,景点及度假村地理位置偏僻、物资匮乏,商品与服务定价较高,也是拉高人均消费的一大原因。这种被动的高消费与产品本身的附加值无关,所以要保证可持续性发展,找到核心产品的发展点仍是关键。在未来,一方面是要加强滑雪等现有核心产品的延展性,开发配套型设施及活动,让冰雪度假体验性更强、覆盖的年龄层更广;另一方面是要突破冰雪度假的季节性限制,利用森林、高山、湖泊等自然资源,夏季舒适凉爽的气候条件,发展反季休闲度假。


基于以上市场趋势信息,旅游度假市场,特别是非标住宿的投资方向可以从市场布局、产品定位以及投资节点三个方面得到总结。一线价值型市场是新品牌新产品模式孵化的绝佳场所,而二线成长型市场适合品牌与产品模式的复制繁衍。目的地型市场适合主题性较强的产品,需要增加对于小众市场的吸引力和溢价能力,延长度假产品的体验流线

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