下一步拯救酒店经营的,也许正是这群“创意阶层”

2016-12-08 来源:CHAT资讯

随着人们生活水平的提高,酒店正式进入“买方市场”时代,打造什么产品完全由消费者决定。因为只要是消费者觉得好的产品才是好的。那么现在的酒店消费者都关注什么? 


愿意花翻倍的价格买当地水果鲜榨的果汁,喜欢通过公平贸易平台购买咖啡豆,更倾向于使用酒店门口的自行车而不是乘坐出租车......2016年LE Miami展会上所说到的“Creative Class(创意阶层)”就是有着这样喜好的一个群体,他们被称为未来的旅行者,很显然,以年龄、代际、学历和收入来定义未来旅行者的方式已经都不够精确了。



与此同时,生活方式已经成为现在酒店的标配,不管是酒店的品牌特质还是活动的性质。在这个强体验感的时代,酒店在硬件设施之外,还能给客人带来什么?也许“创意阶层”能给到我们答案。


“为什么生活方式酒店是未来?”


在解答这个问题前,Rana Florida,作为“Creative Class”国际组织的创始人,为我们勾勒了未来旅行者的模样。


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Rana Florida


“在我看来,个人的兴趣爱好和职业技能才是影响人们旅行方式的关键所在。而随着科技的发展,人类工作和创造财富的方式正从手工业、制造业转向创意产业。此外,我们也发现人们现在更换工作的频率更高,工作与生活的界限更模糊,这也是这些年人类生活形态转变的一个特征。”


虽然我们所说的Creative Class并非富豪阶层,但这个逐渐庞大的群体具备绝对的消费能力,根据我们的调查,在经济普遍低迷的当下,从事创意产业的人失业率不超过4%,因为这些人的很大一部分并不单纯依附于单个公司,而在消费行为上,他们更愿意尝试更多更新的体验,在消费频次上更活跃。但值得注意的是物质层面的奢华并不足以吸引他们,他们需要一个产品的创意,以及是否与他们的兴趣、爱好匹配。” 


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这对酒店行业的影响就是,酒店必须成为一个生活方式的载体。Design Hotel联盟的创始人Claus Sendlinger认为:


“未来的酒店要极具个性,这种个性要匹配其所定位的群体。”


这也是为什么Airbnb, OneFineStay,HotelTonight这类平台即便存在一些“问题”,但仍然能得到旅行者的认同,因为这些品牌很好地建构了自己的个性,并迎合了很大一部分消费能力极强的群体的口味。同样的变化也出现在各个领域的品牌上,例如最近重塑品牌文化的Mini Cooper,在新的宣传片中,他们塑造了“都市新绅士”的概念,而这些人恰恰是我们在此谈到的“Creative Class”。

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SPG官网出现了Design Hotels联盟的标志


Design Hotels 是一个酒店品牌, 更像是一个精品酒店联盟。这个联盟由 Claus Sendlinger 在 1993 年创办,类似于 SLH(世界小型奢华酒店)。DesignHotels 在全球 40 多个国家,拥有近 300 家独立的成员酒店及度假酒店,为成员提供分销、销售及市场方面的支持。


他们对酒店的期待不是单纯的商务酒店、度假村这么简单,他们期待一个灵活多元的空间,这也是生活方式酒店得以产生的契机。


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那么什么才是生活方式酒店呢?我们采访了这类酒店的鼻祖Ace、Standard、 W,同样也找到后期之秀,诸如Line、Freehand、Generator、25Hours、Hoxton等,从他们的回答中,我们整理了七条金玉良言:


1.  酒店营造的文化必须和所在社区匹配


Creative Class注重体验原汁原味的在地文化,对于新鲜、有趣、独特的东西感兴趣,一间酒店区别于其他酒店的特质不在于设计和硬件,更多在于对当地文化的探索。当然这种探索绝不止于在设计中融入当地特色,或是提供当地美食这么简单,尤其在全球化的影响下,地域文化特色正在逐渐消减,那么真正代表在地特色的其实是所在社区的文化,这种文化来自于生活在这里的人的兴趣、爱好和生活方式


2.  研究你的客人的生活方式


这是一个难点,涉及到各个环节。打个比方,虽然冷榨果汁比便利店的瓶装果汁更贵,但Creative Class愿意花翻倍的价格买当地水果鲜榨的果汁;再比如通过公平贸易平台买来的咖啡豆更受这类旅行者喜爱;此外,在酒店门口放置一些自行车,远比只有出租车更受他们欢迎。


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最近,W酒店将work hard, play hard升级为“detox, retox and repeat”就是抓准了现代商务人士需要娱乐,也要健身的心态。而这种detox 和 retox最好的结合方式就是social fitness, 比如骑行派对、瑜伽派对,NTC等。


3.  酒店员工就是生活方式的最佳代言人


传统酒店把客人作为核心,传统的酒店服务也属于照料、关怀式的,但在生活方式中,客人在意的也许不是这个服务生咖啡是否上得及时,而在你买咖啡时,他能和你聊一聊咖啡文化,或是咖啡豆的品鉴。Ace作为这类酒店的鼻祖很早就洞察了招聘合适的员工的重要性。


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Ace洛杉矶酒店


在我入住过的Ace洛杉矶分店,门童是当地著名的涂鸦艺术家,前台帮我登记入住的是在当地酒吧周末驻唱的创作歌手。在这类酒店里,直接和客人互动的员工也许并不需要来自于服务行业,或是具有酒店从业背景,找到一个与目标客群拥有同样兴趣爱好,甚至还更了解潮流的人也许更为重要。 


好的lifestyle酒店必须让员工也成为这个社区的一部分,service = community,这需要的是一种全新的招聘和培训理念。QT在他们即将开幕的墨尔本酒店招聘时,采取了海选的形式,所以在最后定下的那些和客人会有直接互动的员工中,很多都不是从事酒店行业的,有艺术院校的学生、有写小说的、有学设计的,宾至如归在很长一段时间是指无微不至的服务,并通过标准化培训达到,但对于会消费lifestyle酒店的客人而言,宾至如归是,我进入这间酒店,每个细节,包括服务生和我都像朋友一样,这种归属感才叫宾至如归。


4.  酒店是社区创意资源的集合平台


Ace酒店的创始人Alex Calderwood之所以能创建独一无二的Ace效应,就是在于他对于酒店所在地资源的慧眼独具。一个好的生活方式酒店需要为酒店打开各个出口,让多元、有趣的当地文化进入。但什么才是有趣和原汁原味的当地文化呢?这需要酒店创始人的独特视角。


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在这一点上,在纽约发家的Ash三人组有不错的尝试,他们目前在新奥尔良有一处新的酒店即将开业,对于如何挖掘当地资源,他们的做法是:找到一个“本地通”,这个人必须熟知当地历史、文化,并且人脉广阔,通过这个人,他们能结识当地的老住户、社区领袖、建筑师、餐馆老板等。形成这样一套网络后,就需要四处活动,考察一下各式各样的物业和社区。然后,就完全像个当地人那样在那儿生活——今天去逛逛艺术画廊,明天去参观洗衣厂;参加社区的会议;让社区的人都认识你。最后一步才是找设计师、工匠、制造商去盖酒店。


5. 重塑公共空间


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位于阿姆斯特丹的Hoxton在每间在“The Apartment”区域都下了猛力。“The Apartment”实则是一个相互独立又连通的大厅,分别取名为“kitchen”“Living Room”“Library”“Study”“Games Room”“Courtyard”,这个区域在白天可以为小团队提供会议场地,晚上则可以成为活动和派对的举办场地。


传统酒店注重客房的设施,但生活方式酒店更重视公共空间的设计和创意,social hub(社交空间)是这类酒店最核心的概念。我们可以从Hoxton相互连通又独立的Apartment区域,Ace伦敦一层包含咖啡厅、果汁吧、花店、大堂的区域中找到灵感,更多内容可以去看看我们之前做的相关报道。


6.  打造一整套的文化产品,并善用KOL  


从Airbnb的Pineapple杂志,到25Hours的社区小报,再到Ace、Edition的当地生活方式导览,你会发现一个完整的生活方式品牌都会积极地生产自己的文化产品。一份杂志或小报的好处是什么?不仅表达了品牌的精神内核,更将社区资源嫁接进来,每个在报纸和杂志上发声的人都构成了你来到这间酒店的原因。


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权志龙与Airbnb的合作


根据Rana Florida的调研,Creative Class中也有分类,一类叫“Super Creatives”,也就是我们所说的KOL,这些人是潮流的引领者,这也是为什么Airbnb用明星做房东的营销手法尤其成功的原因。而另一类叫“Core Creatives”也是生活方式酒店真正的核心用户群,是潮流的跟随者。


Ace如今的领导人Brad Wilson说得很明白:“People hate choice. That’s why people love trends. Stand out, differentiate and educate your customers, create things that they really love.”(人们讨厌做选择题,人们喜欢的是跟随潮流,让产品脱颖而出,与众不同,教育你的客人。) 而Ace的确做到了,好好去整理的你的酒店购物清单吧。


7.  打开你的脑洞,用社交网络的力量做一些有趣的市场活动


在和起家澳大利亚的Art Series酒店探讨市场营销时,该酒店集团的市场总监Ryan Tuckerman给了我很多启发。这家以艺术为主题的酒店随处都可以看到艺术作品。在首间酒店开业时,店家就发起了“如何偷走一幅画”的游戏,只要你能躲过四处的摄像头,成功偷走一幅画,那么你就能拥有它,这个活动受到了广泛的关注,酒店还未开业就名声大噪。


第二个成功的案例是,他们发起了“你最讨厌的酒店规则是什么?”大部分客人说,12点之前必须退房。随后,酒店就发起了,客人只需要在下一位客人入住前一小时退房,这个大好福利自然让酒店增添了人气,而且真的有客人只付了一晚房费,却连续住了六晚。



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