浩华发布 | 中国一线酒店市场开发趋势及经营业绩回顾与展望

2017-03-01 来源:CHAT资讯

一方水土养一方酒店,浩华结合中国饭店业务统计的数据以及2016年的市场调研经验,深入分享一线城市(北京、上海、广州/深圳、三亚)高端酒店市场的客源变化特点,从收入构成的角度分析一线城市高端酒店市场经营业绩特点,包括客房、餐饮、会议、及其他收入方面,并重点比较了大家关注的各地酒店人工成本,用数据勾勒了一线城市市场的酒店运营肖像,为2017年的经营方向提出了建议和启发。



回顾2016

北京:政治因素制约,高收益客人减少,京郊度假产品开发及升级成新热点

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对于北京市场,2016年最大的热门话题新酒店是在夏天的热浪里开业的三里屯地区的新地标洲际酒店,以及典型的新型生活方式类酒店CHAO酒店。据观察,三里屯洲际酒店开业后很好的确定了高房价的市场定位,而CHAO酒店已经成为许多小众艺术人文类活动和沙龙趋之若鹜的举办地点。


除了新建开业以外,老酒店翻新改造和换牌也是16年的亮点。16年年底运营了27年历史的王府半岛酒店的公区和部分客房翻新完成,对外开放。翻新后的半岛酒店售价直指2000元,比翻新前提升了几乎50%。另外,有着百年传奇色彩的北京饭店,正式挂牌诺金酒店,终于回归到了民族品牌。这也是在浩华很荣幸的受首旅集团委托,进行了北京饭店资产重组的研究后续的推进结果。


整体而言,2016年北京的酒店市场继续受到政治因素和雾霾的影响,流失了一些高收益的会议团队,而全球经济的疲软也导致商务客人的预算难见上升的起色。不过,就浩华北京团队2016年在北京执行的项目来看,京郊的度假酒店开发及老旧度假村的升级改造是目前新的热点


上海:休闲旅游目的地形象强化,新兴“本地”休闲游支付力强大

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上海万达瑞华酒店


上海市场在2016年最受瞩目的新开业酒店就是万达瑞华位于外滩的旗舰店了。极尽奢华的装修、设计和艺术品展示的上海瑞华酒店也成了上海外滩的新坐标。另一方面,上海迪士尼的开业连带延长了上海旅客的停留时间,上海休闲旅游目的地的形象进一步加强,富有支付力的休闲散客渐渐追赶上了传统的商务客人的比例,成了奢华酒店的主力消费者之一


同时,浩华在对上海奢华酒店市场的访谈中发现了一些有趣的动态。不少奢华酒店在周末都获取到了数量可观的本地客人“在酒店过周末”的需求,这些客人支付力强大,一般会选择高收益房型如套房,并且会广泛使用酒店设施和服务,包括各个餐厅和spa。在这些客人的追捧下,类似北外滩悦榕庄这样有都市度假酒店氛围的产品就及受追捧,房价自开业后一路上涨。不仅如此,奢华酒店当然也不断推出更加炫酷的服务来吸引尊享客群,比如上海半岛就和第三方私人直升机公司合作,为VIP客户提供直升机接送服务。


广州和深圳波澜不惊的一年,寄希望于广州珠江新城和深圳新会展中心的发展

广州和深圳市场在2016年似乎未发生石破天惊的变化,广州柏悦酒店在15年年底开业,16年正式入市。而深圳机场的凯悦嘉轩和凯悦嘉寓两座酒店一开业就收获了不俗的业绩,是优秀产品、合理定位、优越位置三者兼顾的典范。广州珠江新城区域仍聚集了数家待开业的奢华酒店,等待书写广州的新地标。而深圳自从几大医疗展会被上海抢去以后,大家都很期望深圳新会展中心能带来新需求、新起色。


三亚亲子游的半壁江山,竞争激烈的红海

度假胜地三亚,在2016年又迎接了一大波新酒店的开业,几乎全部集中在海棠湾。而从客源市场的变化来看,亲子游的比例进一步上升,几乎占到客源市场的一半江山,休闲散客整体比例占到约七成,而MICE团队从几年前的20%以上,已经下降到了17%。




展望2017

北京:奢华酒店和生活方式类酒店的补充

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北京在2017年终于要迎来北京第一家文华东方酒店、以及中国第一家宝格丽酒店的开业,两家奢华酒店进入市场是否能推动北京市场的房价上涨尚有待观察。另外,北京前门MUJI酒店也有望在2017年开业,又一家生活方式类酒店的开业使得北京市场的竞争版图更加多样化。


上海:奢华酒店的大爆发,有望出现新的房价制高点,进一步确定上海奢华生活方式目的地地位

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上海将在2017年迎来新建奢华酒店开业大爆发的一年,包括中国第一家的Capella,Bellagio,Hotel J,也包括一家老酒店的换牌,佘山艾美变更为Tribute Collection。这些酒店的入市预计会进一步推高上海的房价制高点,确立上海作为中国首屈一指的奢华都市生活方式目的地的地位。


广州珠江新城渐成规模,深圳新会展中心、前海区、机场区域蓄势待发

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广州在2017年是珠江新城渐成规模的一年,3家高端、超高端酒店预计会在今年开业。而深圳可圈可点的新增供给似乎就是在开发中的文华东方旁边的MUJI酒店,据称是全球第一家。从浩华执行的项目区域来看,深圳新会展中心、前海区、和机场区域,在未来两年都将是新酒店开发的热点。


三亚:多品牌多档次酒店的百花齐放

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三亚酒店市场,2017年也是百花齐放的一年,从顶级奢华的One&Only、瑰丽,到高档定位的皇冠假日、红树林,还有大型综合主题乐园目的地酒店亚特兰蒂斯,再到位于市区的凯悦嘉轩。虽然竞争毋庸置疑会更加激烈,但我们也欣喜的看到能有更多元化的产品进入市场,优化了三亚整体度假酒店的产品配置。


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总结2016-2017中市场开业与开发的大事件,有几大共性的趋势。首先是高端奢华品牌开发的新一轮风潮。这当然一方面本身就是一线城市高昂的拿地成本、开发成本所推动的;另一方面,一线城市不断上升的生活水平、本地居民消费观念和支付力的升级,也给了更多奢华品牌入市的打下了基础。第二点,生活方式类产品渐成新宠。不仅包括MUJI酒店、CHAO酒店这类文艺气质独特的产品,也包括类似One&Only,Bvlgari,Bellagio,Cappela这一类彰显奢华生活方式的品牌。品牌发展进入到越来越小众细分的阶段。第三点,我们已经迈入了一个老酒店产品改造升级和品牌更换的爆发时期。这对于品牌发展商来说无疑是巨大的新的市场机会,而对于老酒店业主来说,这也是持续提升资产价值的有效途径。




用数据勾勒四大市场的酒店运营肖像

收入构成:广深市场的餐饮业绩引领全国,上海次之;三亚度假市场客房收入占绝对优势

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从收入构成来看,广深市场的餐饮业绩引领全国,其实不但是餐饮收入占比这一项指标,在餐饮人均消费和每餐位上座数上,广深市场酒店都在全国首屈一指。餐饮业绩排第二位的是上海市场。相比之下,三亚度假市场则是客房占主要优势。这是三亚缺乏本地居民餐饮消费以及有限的宴会餐饮收入决定的。


盈利能力:上海、广深市场“更赚钱”

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在盈利能力这项指标上,上海和广深市场酒店在平均每间可供出租客房毛利绝对值上引领全国,可以说是全国最赚钱的酒店市场。三亚市场由于客房收入占比高,经营毛利率最高,但在毛利绝对值上略逊于上海和广深市场。北京市场最为惨淡,无论是经营毛利率还是毛利绝对值,都低于其他几个市场的水平。首都光环之下,酒店的市场盈利能力却令人堪忧。


空间效益:上海一只独秀

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在空间效益上,浩华比较了酒店每年每平米建筑面积产生的经营毛利水平,这包括地上建筑面积及地下建筑面积。在这个指标上,上海市场一枝独秀,是唯一一个每年每平米建筑面积产生超过1000元毛利的市场。并且,上一张图表中,三亚市场的平均总经营毛利高于北京,但在这里,每平米产生的经营毛利却低于北京。这意味着和三亚相比,北京的城市酒店空间效益更高,在每平米开发成本一定的情况下,会带来更好开发投资回报。而三亚的度假酒店很可能存在严重的空间浪费问题。度假酒店如何更好的利用空间是提升其效益的关键。


人工成本:北京上海最高,但人工效率高于广深三亚

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比较了一线城市酒店市场的人工成本可以看到,几大市场的人工成本占总收入比例在26-30%之间。从用工效率上,北京和上海酒店平均每间房分摊的员工数是少于广深和三亚市场的,也就是说北京和上海酒店市场的用工效率更高。这可能也是由于这两个城市平均每个员工的用工成本远高于其他城市所决定的。在考虑了入住率以后,按每间实际入住客房计算,三亚度假市场由于季节性因素影响,普遍出租率低于城市酒店,在这个指标上偏高。北京和上海市场的用人效率在这个指标上仍然控制的比较好。

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进一步细分,客房部的用工效率上,北京上海仍然低于广深和三亚。但接下来在餐饮部的用工效率上,北京市场成了全国最高。因此,北京市场急需提高餐饮部员工效率,而广深和三亚市场有望通过提高客房部员工效率来降低人工成本。


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总的来说,我们对主要一线城市酒店市场在2017年的发展持谨慎乐观态度。在供给层面有许多的新增量,但在需求端的客观存在的积极因素似乎没有那么强烈。尽管如此,浩华还是比较有信心认为,在这几个一线城市中,会产生大量由供给产生的诱导性需求。北京在政治因素和雾霾的笼罩下,仍将尴尬前行,而上海的十里洋场似乎会更上一层楼,在全国独领风骚。三亚市场成了进一步百花齐放的厮杀红海,而广深市场则是寄希望于新城发展带来的新机会,同时应继续把餐饮优势发扬光大。2017,且行且珍惜。



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