消费升级时代,怎样的非标住宿产品更受消费者青睐

2017-07-28 来源:CHAT资讯

2017年是酒店品牌百花齐放的一年,随着消费者消费习惯的变化和越来越明显的标签化趋势,只有对味的产品才是好产品,我们或许无法满足所有人的需求,你所需要做的仅仅是好好把握所关注目标群体的核心需求,一切都由“体验”起,由“体验”终。


随着时代变化、经济发展,消费者需求也在不断地变化,尤其是随着新兴中产阶级的壮大,出现了许多有别于传统标准酒店产品的新住宿产品形式。


2017CHAT多样性住宿拥抱消费升级环节,WATG / Wimberly Interiors亚太区执行副总裁郑超先生与五位嘉宾进行探讨,他们所代表的产品大多定位在非标准产品。这是否代表了我们消费的时代所需求的突破与创新?听听各位嘉宾怎么说。


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如图分别为WATG / Wimberly Interiors亚太区执行副总裁郑超、深圳诗莉莉酒店投资管理有限公司创始人兼首席执行官许鑫明、海航璞蔚旅游有限公司总裁暨首席执行官夏农、辉盛国际管理有限公司中国南区总经理麦伟基、中国葛洲坝地产总经理助理兼酒店管理中心主任姜亦群和雅辰酒店集团总裁尹达铭



01

关于非标住宿产品


目前,为什么传统酒店住宿产品会受到如此巨大的冲击,背后到底是什么因素,让今天如此多的非标产品如雨后春笋般层出不穷?


非标终将成为标准化


所谓非标准,就是标准的产品体验加上非标准的内容和情感体验,许鑫明先生这样解读诗莉莉企业文化中的非标。所谓非标准在此框架中有四个元素:


第一,情感升级。生活节奏变慢或者生活无聊了单调了,情感需要升级。


第二,场景升级。诗莉莉在去年双11时做了一个线上的非诚勿扰,把客户连接起来。今年情人节正好是公司的融资发布会,以婚礼仪式、很有仪式感的场景举办发布会,并伴随现场求婚,这是线上场景的搭建,场景升级也是消费升级的一个重要环节。


第三,内容升级。诗莉莉打造了爱的美术馆升级产品——爱的博物馆,博物馆中放有以前感情归属的物品,打通了诗莉莉和用户的情感链接,从此某个纪念日或者在此求婚的,会想回诗莉莉这里,构建可以消费的内容。诗莉莉品牌的故事,大家会议论,有议论就会传播,这就是内容升级。


第四,最基本的消费升级基础、产品的升级。诗莉莉聘请全球最顶级的设计师做优秀的产品。


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大理诗莉莉洱海山居


诗莉莉主要通过这四个维度做非标的这件事情。那么具体如何做?


在创造消费需求这件事上,诗莉莉迅速捕捉到了80、90后年轻人的诉求。他们用娱乐、趣味的方式打造新的品牌,满足这一代消费群体对有意境的精神消费和文化消费的需求。通过娱乐化精神来解读一些较重的东西,是诗莉莉采取的方法。


他们的团队用网红、爆款的思维来打造产品,用销售的思维来建设。在未开业前期,和用户沟通、互动,进行预售。打造一品多牌、一区多店组团化的运营模式。例如洱海,诗莉莉将整个洱海当做一个旅游小镇,整体打包在一起运营。洱海共有十多家店,将普罗、诗莉莉、爱的美术馆,多个品牌植入统一运营。


洱海区域共三百多间客房,相当于将整个区域看做一个五星级酒店,以这样组团化的思路运营,输出组团化品牌的运营解决方案。这也解决了当下很多非标地产想要打造客栈群落、民宿群落,但未找到合适解决方案的问题。


花更多心智打造非标产品主线


非标产品要着力进行目的地管理,目前很多品牌酒店目的地管理形同虚设,姜亦群直言。几乎不会有酒店员工介绍酒店一定范围内最好吃的餐厅是哪家,最好的去处是哪里,但这恰恰是目的地管理的重要内容。葛洲坝地产做了一个特殊的项目名为发现不一样的三亚,在酒店周围80公里范围内寻找新奇的去处,带客人去游览,而非常规的热门景点。这样的产品和内容能直击客人内心深处打动客人。


同样,不仅是长住客人,对于短期的年轻旅客,也要充分关注他们的需求,例如房间、公共空间的设计,要将这群消费者的生活习惯纳入考虑,在经营上改变策略去迎合他们的需求


只有这样投入更多心智,产生的产品和内容,能构成更多非标产品的主线。


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One and Only 三亚


消费升级下亲子度假的痛点


夏农先生眼里的消费升级并非是消费者购买数量的升级,在品位和知识提升后,对产品要求的升级,是一个颠覆性的消费迭代。通过对当下消费者的调查,他指出了亲子度假的三大痛点:


第一,并不好玩。大多数度假村好看不好玩,即便有直通沙滩的房间,但对小朋友来说是不好玩、待不住的;


第二,安全和清洁无法保证。作为亲子度假产品,安全不仅是一个传统酒店的要素,更是要给家长安全感,尤其是给母亲以安全和洁净的感觉。


第三,价值观的建立。孩子们应该到一个更贴近自然的地方,相对朴素、能够帮助建立更健康三观的地方去度假,这也是当今消费者需求的变化。


其实非标和标准是一个互动的概念,是一个相对的概念,随着时间的推移有很多复古的因素在里面,可以互相取长补短。一个品牌的发展,看上去有很多不同特性,但是做到一定规模继续发展,一定要有一些标准化的东西。



02

变与不变



服务的本质不会变化


无论酒店产品形态如何,服务的本质不会变化。服务在酒店和品牌中相当重要,非标或标准住宿产品,对于客户都要有个性化的服务,知道客人的期望是什么,如何给他们提供一个个性化的信息和服务,这就是服务的本质,这个定义永远不会变。


不同的平台出现不同的产品,最终还在于推广、科技发达的前提下去发展出来,无论AI进步到哪个程度,服务都需要,这个是取代不了的元素。


非标产品是满足价值观趋同的一类人而非所有人


从消费端而言,非标产品首先考虑到给谁住。现在的大数据时代,如何分析消费者行为,实际上行为都是写在数据上的,70后叫拥抱我,80后碰我一下,90后叫别管我,什么跟我都没关系。非标产品面临的三个消费层级不一样,需求也是不同的。真正找到共同点,还是从价值观的角度,人对时间、空间,和所处在环境带来的价值的认同去找


上海开了国内首家戏剧概念酒店THE DRAMA,它的目标人群一定是对戏剧有深度热爱的人群。它如何打动90后,这与平时讲的品牌所带来的流量,包括管理公司所追求的管理基因是不一样的,现在互联网流行一句话叫追求IP,知识的力量,独一无二的,无法模仿的,能够占领心智的知识力量。研究不同年龄层次和不同消费者的需求,得出一个最重要的结论是,非标产品一定不是满足所有者,而是去满足价值观趋同的那一类人群,把这个做好了,非标产品就成功了。


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THE DRAMA是以莎士比亚戏剧为灵感构造的戏剧主题酒店,酒店客房名取自莎翁名剧,客人根据管家提供的线索寻找入住房间


对投资回报率的要求不变


酒店的业主都会对投资回报有要求,无论是标准的、非标准的。纵然很多概念设计有趣,但背后的实质其实是每个商业模式最终都需要有个可持续性的投资回报。做酒店产品的开发,满足客人的需求,且背后一定需要投资回报的支持。

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