内容为王,五招教你打造差异化消费体验

2017-07-31 来源:CHAT资讯

文化旅游休闲产业刚刚起步,各类旅游、酒店产品层出不穷,从现状可以感受到强大的市场竞争。如何在愈加激烈的竞争中占据市场优势,打造核心的内容,创造独特的酒店产品和目的地?

2017CHAT内容驱动的目的地差异化环节中,思凯来国际董事长李涛与北京大栅栏琉璃厂文化发展有限公司常务副总经理贾蓉、隐庐精品酒店创始人兼董事长罗丁、法国地中海俱乐部大中华区开发部副总裁吴敏麦淘亲子首席执行官谢震和YANG酒店设计集团总裁兼设计总监杨邦胜对此话题进行了探讨。



四个层级构建不可替代的消费体验


大栅栏是一家从事历史街区活化的公司,致力于中国城市更新,用跨界活化的角度复兴一个老的街区,更新中国城市,发展中国特色的生活方式,以复兴中国文化。


北京大栅栏琉璃厂文化发展有限公司常务副总经理贾蓉坦言,现在无论是开发商还是后期运营者,大家都在关注如何能找到独特体验的内容,在这个内容为王的时代,都要思考如何维持可持续发展。


贾蓉女士提出要从以下几个层面回答和解决这个问题:

第一,  到底产品的DNA是什么,绝无仅有的核心是什么?

第二,  在此基础上,与之志趣相投的内容是什么?

第三,  与前两者相关的,包括与未来所有的合作方、市场方、消费者联系的,大家如何能够共同创造出一种可持续的、有内生动力的体验和内容出来。


任何一个项目,若能做好这三点就能实现打造核心内容这一目标。贾蓉女士也通过北京坊的项目进行了进一步诠释。这个项目从政府和城市的层面上,定位是北京的文化新地标,从内容、产业业态上定位是中国式生活体验区。


在构思项目体验时,第一步考虑的就是DNA是什么。这个历史街区的核心就是劝业场,劝业场对北京而言都是一个非常重要的建筑。作为北京第一个综合性的购物中心,它提倡国货,是鼓励中国文化和品牌复兴的地方。因此,劝业场不仅被作为一个文化艺术中心引进展览和活动,还围绕“劝业精神”,打造一系列与中国劝业、中国新品牌相关的自有IP内容


在街区、建筑、公共空间,场景当中每一个所到之处都是体验的重要内容,这也是线下内容不可替代之处——场景感的价值。北京坊的打造邀请了著名建筑师设计了历史街区中的集群项目,符合历史特点,以及国际范的中国当代建筑水平。


在此基础上,在空间内容的设置上,预留10%的留白空间给未来消费升级、业态升级的探索可能。未来可能是各种展览活动、零售,但也可逐渐升级,提升未来价值及更精准的定位。


通过这几条线,突出在这个互联网时代的城市活力,打造商业项目中的各类品牌推广活动,搭建一个更开放的平台,将街区中相关联的商家、设计师、艺术家、机构、消费者都联系起来进行活动,是这个街区为城市带来的获利。


从这四个层级上,构建的才是系统的、不可替代的整体消费体验


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北京坊俯瞰效果图



以酒店的方式呈现内容本地化


一个城市的特点如何体现,酒店的特点如何体现?现在热门目的地的民宿大多走上了同质化道路,北欧装修加上爆款家具,迅速成了必胜菜单。但在诸多选择之下,消费者很容易厌倦。


地域化差异如何体现,隐庐精品酒店创始人兼董事长罗丁认为,这恰恰是中国小型精品酒店能解决的问题。大体量酒店受限于满足平均水平的消费要求,但小型精品酒店能从各个层次解决这个问题。通过提供具体的内容,能够真正把当地的特点体现出来,而且是以一种讲究的方式。隐庐是规模较小的精品酒店,希望将中国人的生活生态融入到酒店的日常产品中来,将最美的中国风景带给世界。


对隐庐,罗丁先生认为要是现代的,具有中国特色、中式审美的,舒适的,形式、功能上相符的,能做好这几点,将成就一个优秀的精品酒店。例如在山西就该有特色面食,在北京或许就应该提供有煎饼。现在几乎没人能回忆起上一次在星级酒店的早餐,还能回忆起被哪一道菜打动,但在街头小店的一顿饭能惦记多年,这才是真正内容的本地化,如何将其以酒店的方式体现出来?


酒店应该寻找优秀的城市运营商提供最能代表城市地理位置的地域,寻找最了解当地人生活方式的管理者,寻找最擅长当地菜品的厨师,衣食住行游,每一个方面都可以作为一个主题去探索,当这些方面都做好了,中国便能诞生一大批真正有地域代表性的精品酒店。


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隐庐•同里别院



差异化创新是解决市场难题的出路


地中海俱乐部是一个将快乐当做终极意义和追求的品牌,GO团队将主人式的非标酒店服务带给客人,以一价全包的特色经营模式著称。它同时还是一家旅行社,将度假村管理和旅行社的业务结合在一起,以这种独特的商业模式运营。


法国地中海俱乐部大中华区开发部副总裁吴敏认为,打造差异化的目的地,有两个问题必须想明白:其一是客人为什么要来这个目的地,其二是客人为什么要留下,需要一个足够强大的理由,将这两个问题解决后才能继续前行。


如何实现差异化,其实是文化、地域、市场、人群的多方面差异,需要不停创新。市场及消费人群都在迅速变化,应根据趋势不断创新


中外度假模式不同,国人偏好旅游区能与外界形成更好的互动,客人可以选择日套餐消费。国人也有自己偏好的生活方式,例如并不偏好室外晒太阳,因此就应相应打造更多室内创新活动以满足他们的需求。创新也可体现在去避开竞争特别激烈的市场。


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亚布力ClubMed提供“一价全包”假期体验



完全融入,为酒店创造价值


麦淘亲子希望创造更多价值,一方面通过各种要素的组合,从实质上为酒店带来更多客户;另一方面,将许多成本性部门,通过好的内容收集创造,转化为创造价值的部门


麦淘亲子首席执行官谢震提出,从酒店出发,一旦谈到项目定位,一定程度上来说是从底层设计开始,从项目规划设计之初就有了清楚的定位。但作为一个重资产的行业,在原有定位上再调整就相对困难。


他介绍,麦淘亲子作为一个相对轻资产利润性的公司,更多是通过一些轻资产的运营、策划、营销的手段,帮助大型酒店更好地捕捉亲子人群的市场,创造顾客和价值。


在实践当中,他们的发展迭代经历了三个阶段:

阶段一是与酒店的合作数据营销主题的策划,他们曾完成了100多个亲子相关的主题策划。中外各种各样的节日都可以跟酒店的服务建立起关联,甚至很多跟科学、历史相关的项目,比如流行雨和度假酒店可以关联,因为度假酒店有非常好的天文观测的条件。通过类似的做法,希望这些本来没有住店需求的客人,专门去酒店体验这种新的活动形式


利用酒店自身的内容策划,把酒店变成一个学校,让孩子不仅仅作为一个顾客来到酒店,还作为一个学生,有的时候会惊喜地发现,酒店那些沉闷的部门,如果经过好的设计可以成为一个创造出收益的部门。例如酒店小小总经理的活动,最受酒店欢迎的老师是什么人是酒店保安部的经理,他教会小朋如何注重安全,火灾情况下如何逃生,怎么使用灭火器,讲解与实践相结合。保安部平常的成本部门,在那一刻创造出很多价值。


由于这一阶段活动得到市场的认可,麦淘亲子进入到第二个阶段,团队进驻酒店提供外包服务。麦淘曾派出五人的团队在三亚的一家单体酒店中从寒假住到暑假,策划夏令营的活动、亲子活动。三亚白天活动丰富,晚上很枯燥,麦淘便策划沙滩聚会,打造不同种的活动形式,也受到诸多好评。


但此模式太重,虽然创造了价值,但这种模式难以持续、难以复制,便进入到第三个阶段,与酒店一起整合服务。麦淘是一个专注的品牌,拥有广泛的客户基础和供应商,通过主题策划,麦淘整合了供应商资源,开始尝试向酒店输出亲子俱乐部的服务。这样的服务不是麦淘代替酒店做,而是帮助策划、设计、指派驻亲子俱乐部的负责人、培训酒店的员工等。通过不断地迭代,麦淘希望能够成为酒店服务的一个有机组成部分,共同参与价值的创造,而不是酒店外部的一个渠道


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麦淘亲子“小小酒店总经理”活动



文化和个性是酒店的核心竞争力


YANG酒店设计集团的理念是以文化和个性来形成酒店的核心竞争力,试图从设计的角度,将美、精神、生活方式渗透到客人的体验中


YANG酒店设计集团总裁兼设计总监杨邦胜站在酒店设计的角度直言,打造未来酒店差异化之路,要展现文化的丰厚,用传统文化加以当今的生活方式,在设计的产品中,形成自己特有的美学旗帜和个性差异。


杨邦胜先生也以其设计作品为例,阐述了他对差异化的理解。在南京的酒店,如何脱颖而出,用民国六朝古都为背景打造精品酒店,凸显其独特。在深圳这座多元化的城市中,若使用云南、潮州文化,未免局限,便使用中国美学上的气质来表达,引入中国山水,绿植、水鸟,呈现出自然、安静、平和。进入酒店后能逃脱都市的嘈杂,打造一种安静的氛围。


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深圳回酒店


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感谢以上参会嘉宾的精彩发言


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