度假住宿产品运营如何面对下一个投资风口的挑战

2016-12-07 来源:CHAT资讯

受国家政策的大力扶持,及中国休闲旅游需求强劲发展的推动,旅游地产无疑迎来了爆发期,投资领域遍及滑雪、主题乐园、历史遗产、古城镇复兴、山地海岛等等。在这样的大环境下,度假酒店的运营状况如何,运营者们又面临着怎样的挑战,各度假酒店项目在千帆竞发的竞争市场,能否形成共赢或多赢的局面?


国内度假热潮下的度假酒店


“假期”的概念在国内正逐渐形成。在海外,度假这一概念意味着转换地点、转换生活方式,在国内流行旅游、观光等,但度假这一理念还处于初期。随着近几年,国人的度假意识逐渐增强,有假期的人更多,乐意度假的人更多了,家庭度假也更多了,因而他们需要更好的体验、充实的活动、舒适的行程安排来完善整个度假体验。


过去五年,中国投资商投资开发了大量旅游地产项目。从黑龙江到海南岛,中国各主要旅游和度假目的地随处可见国际酒店品牌的身影。度假和旅游项目的繁荣发展在很大程度上反映了中国家庭休闲旅游需求持续增长的趋势,随着收入水平的不断上升,人们纷纷寻找机会走出家门,以期能够暂时逃离日益加重的都市生活压力。


上周于2016CHAT上海发布的《2016中国酒店行业回顾与展望》,通过数据对中国度假酒店市场进行了深度解读和预测。总体而言,得益于其优异的平均房价表现,中国五星级度假酒店实现的平均每间房收益高于五星级城市酒店,但前者在每间可供出租客房总收入和经营毛利这两项指标上均逊色于后者。一方面,需求的显著季节性波动和较为疲软的餐饮业绩制约了中国五星级度假酒店的整体创收能力;另一方面,其运营成本和未分配经营开支未能根据住宿率的变化实现有效管控,从而进一步限制了度假酒店的经营毛利率水平

 

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对此,三亚半山半岛安纳塔拉度假酒店总经理朱伟农先生认为中国度假酒店市场处于新兴初始阶段,是一个具有极高潜力的市场。正如报告所述,三亚的度假酒店市场,在年初时迎来大量新增供给,市场客房量大幅增长,平均房价下降,酒店经营遇到很大挑战。但这可能只是短期的困境,三亚酒店市场将在未来的一段时间内消化这些客房量,还是一个具有投资潜力的市场。


如何打造体验式的度假经历


中国的度假旅游在各方面都处于上升阶段,具有较大发展潜力。同时,客人对产品的要求也日渐复杂化,例如对入住体验的高要求,希望度假经历多样化。邦泰崃国际酒店集团创始人兼执行董事魏黎先生提出了通过以下两点来打造体验式的度假经历。


首先是产品的打造。中国在过去的20年里打开了国门,经历了自身的巨大成长,也见证了世界的发展。人们对产品回归有着不同的认识,更多开始关注产品本身想要,发掘更深层次的东西。现在,许多酒店产品主打中国文化,东方优雅结合了潮流时尚,与国际接轨。


其次是服务。面对越来越挑剔的客人,酒店需要从服务来提升自己的核心竞争力。相较西方文化,中国在“待人接物”上有自成一套完整的体系,但需要正确地展现出来。例如客户体验,酒店可以落实在人力和培训方面,让它以正确的形式展现。


以上是从客人的角度来看需求,去因地制宜地设置体验、设置服务。从酒店的角度,如何利用现有的有效资源,华人文化控股集团高级经理王捷先生也分享了他们打造差异化产品的心得。


虽然华人文化控股集团在度假旅游业是“新鲜人”,但在文化产业具有较强的文化产业资源。那么如何利用企业优势,将这些资源导入旅游度假产品?目前的做法,是将酒店为文化演艺资源的导入提供一个平台,同时,也为这些非物质项目提供一个定价的机制;将二者相结合,使这两方面的业务相互激发。华人文化的第一个项目在大理,而大理的外来居住人口普遍为长居,这些长居旅客中又以家庭旅游居多,华人文化推出长租公寓与酒店的结合,导入适合家庭娱乐的资源,如一些适合家庭的主题电影等。


度假酒店运营者又面临着怎样的挑战


Club Med度假村管理集团大中华区开发部副总裁吴敏女士提到运营团队最担心的问题还是归结到人:员工是否满意,员工干地是否开心,员工是否能够把最好的一面发挥出来给客人看。因为酒店所有的呈现,和客人的所有感受都来自于人。吴敏女士也提出通过点评网站上的客人点评与排名来综合评价每一家度假村,每一个负面的评价都可成为改善与提升的契机


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作为入行三十多年的老酒店人,朱伟农先生表示每天担心并不相同。若酒店生意很好,达到满房,运营者会担心酒店安全;如果酒店入住率较低,则会担心生意。酒店的运营者需关心方方面面,如同一个国家,小到看孩子、客人,大到管理家庭、经济、政治,每天需要考虑的点遍及方方面面。


再者,许多酒店曾经遭遇瓶颈,几近摘牌,并非全因管理公司失职,而是一些国际品牌运营方对中国实际国情的不了解。因此,这些酒店运营方要摈弃完全照抄国际品牌的情况,尤其是精品度假酒店,要量体裁衣,根据中国的实际情况,抓住中国特点,来接待客人、满足客人需求。中国消费者与海外客人,在理念上仍存在差异,中国市场仍处于从观光度假酒店往休闲度假酒店转化的过程。


运营度假酒店的另一挑战是季节性产生的居高不下的运营成本。旺季时,人流量较大,易导致服务质量下降;淡季时,酒店经营费用颇高,但收入却低。在这个时候,作为酒店运营者,首先要平衡品牌与资产之间的关系。管理公司重品牌轻资产,但是业主却更看重通过品牌来提升物业。作为运营方,在要求业主维护品牌的同时,也要按照中国的特点来经营高端、豪华的精品度假酒店。


其次,降低人工成本。酒店高层管理人员可以降低成本来寻找一些踏实肯干的本地管理人员;面对淡旺季,也可对更多多技能工种与交叉培训,更多兼职员工,并实现在季节性相反的度假村之间调派员工,以提高人工效率。


最后,品牌的存在,并不是“为品牌而品牌”,重点是能够带给客人何种体验。在往休闲度假转型的过程中,不断尝试新的特色与产品,不拘泥于某个标准化的产物与流程。以员工为本,以客人为本,以人为本。


度假酒店的竞争能否形成双赢或多赢的局面


度假酒店的竞争已经趋于白热化。2015年时因为东南亚海啸,三亚市场单方面预测客人的度假首选一定是三亚,因而整个市场的平均房价从原先的6000增至7000,甚至8000,结果全年的住宿率没有超过40%。同时,这导致三亚市场的房价整体飙高,连锁反应导致深圳的房价也上涨,最后整个市场都涨价,而住宿率惨跌。


漳州碧海置业有限公司执行董事庄研先生坦言,竞争是一直都存在的话题,但中国度假酒店行业现在的竞争要比以前更为积极,但消极竞争仍然少量存在。


从度假酒店目前的状态来看,各家各有所长,核心竞争力就是思想,从品牌感觉、宾客感受和产品题材上去竞争。五星级度假酒店的硬软件差异已经非常小,在差异化竞争当中,一个度假酒店能够用最合适的方法,是在最对的时间,触及到最对的人心里最软的地方


员工下意识的习惯动作可以满足客户的需求就叫专业,因此重点在服务的设计与策划。


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